Tutti comunichiamo, lo abbiamo sempre fatto. Oggi lo facciamo ancor di più grazie agli strumenti messi a disposizione dal mondo digitale (siti, piattaforme, social, ecc.), tanto che alcuni studiosi (Luciano Floridi) parlano di Infosfera: un ecosistema informativo in cui siamo immersi e viviamo e che tutti contribuiamo ad alimentare (media classici, ma anche enti, istituzioni, imprese e singoli cittadini).
Paradossalmente questa iper-produzione di contenuti, nel campo aziendale, rende le aziende sempre più editori (e gli editori sempre più aziende). Si assiste cioè ad un processo di trasformazione delle aziende in media company.
Interessante e molto esaustivo in tal senso il libro di Diomira Cennamo (L’azienda media company), che scrive: “Per operare ed essere competitive nel nuovo scenario comunicativo, saturo di informazioni e scarso di attenzione, le aziende devono trasformarsi almeno parzialmente in editori, con un cambiamento radicale che investe l’intera cultura aziendale ed i modelli organizzativi interni”.
Questo processo di trasformazione avviene nel tempo, sicuramente non dall’oggi al domani e non certo con voli pindarici, ma per gradi, attraverso un percorso di migrazione ed adattamento organizzativo interno all’azienda che possiamo sintetizzare (generalizzando per semplicità esplicativa) in 4 fasi, con livello di complessità crescente:
1. Comunicazione transmediale di prodotto. E’ la prima forma di comunicazione aziendale, non esiste azienda che all’inizio non veicoli il proprio prodotto. Es: campagna pubblicitaria AXA, nati per proteggere, basata sulla diffusione di videospot, post social, banner, digital PR, in cui venivano raccontate le storie di agenti AXA che proteggevano i propri assicurati vittime di incidenti/cause naturali, ecc. Il prodotto è al centro e viene comunicato in modo transmediale.
2. Comunicazione transmediale di brand. Es: campagna Mercedes-Benz lanciata in occasione della festa della donna e che rende omaggio a Bertha Benz (moglie dell’inventore dell’automobile Carl) ed a tutte le donne coraggiose con il video: “The journey that changed everything”. Lo strumento utilizzato è un video ma l’enorme coinvolgimento che crea a livello emozionale (ovviamente voluto) lo rende un esempio transmediale di comunicazione, dal momento che lo stesso è stato citato e/o riportato in articoli di giornale (cartacei e digitali), post su social network, trasmissioni radiofoniche, ecc. In questo caso è il brand ad essere al centro e comunicato in modo transmediale.
3. Comunicazione tramite house organ che veicola valori, vision, mission, CSR, ecc. attraverso una vera e propria redazione interna all’azienda in grado di garantire la gestione di awareness/reputation/recruitiment/crisis ecc. Es. Blog di McKinsey, un vero e proprio house organ aziendale. La comunicazione di notizie, dati, informazioni riguardanti l’azienda è strutturata e segue un vero e proprio piano editoriale.
4. Media company: l’azienda (o parte di essa) diventa una vera e propria media company. Es: Red Bull, crea contenuti coinvolgenti grazie ad una struttura interna. La comunicazione aziendale viene veicolata attraverso contenuti editoriali che poco hanno a che fare con il core business, ma che creano engagement ed alimentano i valori della community.
E la tua azienda? In che fase si trova?
Ulteriori info ed approfondimenti nel libro To Be Digital.
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