CMO Summit 2025: un viaggio nel tempo per decifrare il marketing del futuro!

Venerdì 20 giugno ho avuto il piacere di moderare il CMO Summit 2025, organizzato da Business International e Fiera Milano all’Allianz MiCo, dal titolo “Back to the Future of Marketing“.

Un vero e proprio viaggio avanti ed indietro nel tempo, alla ricerca degli insights necessari ad interpretare un mondo che cambia, un marketing che cambia con esso, ridefinendo il ruolo del Chief Marketing Officer, chiamato a misurarsi giorno dopo giorno tra la necessità di stimolare l’engagement emotivo del consumatore e l’ottimizzazione algoritmica delle AI che ci chiude in gabbie, cercando di standardizzare e predire i nostri comportamenti.

Come in “Ritorno al Futuro“, il film del 1985 in cui l’adolescente Marty McFly viene catapultato indietro nel tempo, a bordo della DeLorean, creata dal geniale ed eccentrico Doc Emmett Brown, siamo tornati indietro per riscoprire le fondamenta del marketing, abbiamo riflettuto sul presente, per costruire un futuro ancora più entusiasmante della nostra professione.

Da tutti gli interventi è emerso come l’intelligenza artificiale sta cambiando radicalmente il ruolo del marketer e le sue strategie, teletrasportandoci in dimensioni spazio-temporali nuove e sconosciute. E’ la macchina di McFly. Mentre i dati ne rappresentano il flusso canalizzatore. Un veicolo straordinario, di cui però l’elemento umano continua ad essere il pilota, l’uomo alla guida.

Ha aperto i lavori Francesca Critelli di Fiera Milano, perfetta padrona di casa e responsabile di tutta l’organizzazione (impeccabile!).

Insieme a Massimo Giordani, Presidente AISM – Associazione Italiana Sviluppo Marketing, abbiamo fatto un salto nel futuro, spingendoci fino al 2030, per capire come evolverà il marketing e la figura del CMO. Il punto centrale sul quale Massimo si è focalizzato si può riassumere nel ruolo che il marketer avrà nei prossimi anni. Una figura portatrice di grandi responsabilità che si caratterizzerà per essere:

• architetto dell’esperienza personalizzata;
• curatore di contenuti generati dall’AI;
• guardiano dell’etica e della reputazione;
• mediatore culturale globale;
• analista strategico aumentato.

Per Giordani il marketer sarà quindi una figura ibrida, tra umanista e tecnologo, tra scienziato del comportamento e regista delle emozioni.

Siamo tornati nel presente, per esplorare le nuove competenze richieste al Chief Marketing Officer. L’abbiamo fatto ascoltando Cristina Bambini (Dole), Guido Sciascia (Clementoni), Annalisa Ferri (Sammontana), Matteo Giannetti (Drink BOEM) e Martina Cerbone (Fratelli Branca Distillerie) per comprendere meglio come solo grazie alla sua visione a lungo termine ed alla sua forza innovativa il CMO può tracciare la rotta unendo mente umana ed intelligenza artificiale, creando le condizioni perfette per costruire un brand senza tempo. Particolarmente interessante la riflessione di Cerbone, secondo la quale, il CMO del futuro potrebbe essere una sorta di “mediatore linguistico” in grado di poter interagire tra linguaggio umano e linguaggio algoritmico.

Abbiamo poi affrontato il tema dell’overload informativo, legato all’incapacità di trasformare grandi volumi di dati in insight utili. Sono intervenuti Maria Teresa Squillaci (Fondazione Milano Cortina 2026), Domenico Dichiarante (Open Fiber), Laura Mirabella (Vision Distribution) e Simona Melani (Sony Pictures Entertainment). Dal dibattito è emerso in maniera chiara come il vero collo di bottiglia sta nell’incapacità di dare ai dati un significato strategico, di trasformarli facilmente in informazioni ed insights. Servono strumenti intelligenti, ma soprattutto marketer curiosi, capaci di porre domande non convenzionali. Solo così l’AI diventa alleato e non ostacolo.

Argomento della terza tavola rotonda è stata la Customer Experience, campo di battaglia delle emozioni. Sono intervenuti Isabella Maggi (Gattinoni Group), Benedetta De Michelis (B2You – Altroconsumo), Francesco Sodano (MediaWorld), Emanuele De Longhi (Samsung Electronics), Tommaso Vincenzetti (B&B Italia), Alberto Pacifici (Gruppo Dst). Insieme gli ospiti hanno concordato sul fatto che Customer Experience non è solo automatizzazione di processi, quanto creazione di esperienze che restano impresse nella mente dei clienti. L’AI deve diventare una lente per leggere meglio il cliente, non uno scudo dietro cui nascondersi. Il futuro appartiene ai brand che sapranno usare l’AI per emozionare e condividere valori, non solo per vendere.

E’ emerso, nel corso del dibattito, come l’AI applicata alla Customer Experience migliora:

• Conoscenza del cliente (analisi dati)
• Ottimizzazione dell’offerta (prezzi dinamici, gestione stock, previsione domanda)
• Personalizzazione dell’offerta (raccomandazioni, up/cross selling, navigazione del sito)
• Servizio clienti (chat bot, agenti)
• Check out preventivo (mondo fisico negozio senza casse, mondo digitale agente algoritmico per acquisti)

Abbiamo poi fatto un viaggio strategico nella comunicazione integrata di marketing, con Alberto Chiapponi (Bolton Group), dove l’attenzione è l’unica moneta che conta. Ma è una moneta fragile, che si conquista con autenticità, fiducia, coerenza e narrazione. L’errore più grande è pensare che basta esserci. Occorre lasciare un segno. Ogni campagna è un viaggio nella mente del consumatore. L’obiettivo? Essere ricordati, e possibilmente, amati.

Infine abbiamo dato spazio alla Gen Z, con Marco Sbardella (Skuola.net). Una generazione che rappresenta il nostro specchio temporale. Come adulti e professionisti del marketing, abbiamo il dovere di ascoltarli, senza filtri, lasciando spazio a nuove forme di pensiero. Per farlo è necessario ripensare l’intero paradigma formativo delle nostre scuole ed università. Siamo stati abituati ad essere giudicati in base alle risposte corrette che davamo. Dovremmo forse iniziare a giudicare gli studenti in base alla capacità di porre le giuste domande all’AI?

E’ stato un viaggio affascinante, dal quale ho imparato molto. Spero che il pubblico abbia apprezzato. L’appuntamento è per il prossimo anno #CMOSummit2026!