Come scrivere contenuti online?

Produrre contenuti digitali non è la stessa cosa che scrivere contenuti per il mondo reale. Grazie, la scoperta dell’acqua calda, direte voi… eppure non è così scontato. Forse lo è per chi legge questo articolo su LinkedIn, per gli “addetti ai lavori”, ma sicuramente non per l’imprenditore concentrato sulla sua azienda. Ed allora? Torniamo sempre al motivo per cui scrivo, cercare di diffondere “cultura digitale”, per quello che posso e che conosco. In modo che quando mi siedo davanti ad un imprenditore per una consulenza alcuni concetti possano essere già acquisiti, quanto meno noti.

Lavorare con i contenuti

Chi lavora con i contenuti digitali viene definito in molti modi (blogger, storyteller, web writer, web content editor, content creator, content curator, copywriter… insomma, potremmo proseguire con almeno altri 10 termini, più o meno di moda). Al di là delle definizioni (che lasciano il tempo che trovano), l’obiettivo è focalizzare l’attenzione sul cosa e come comunicare con i clienti online.

Contenuti strategici o tattici?

Bene, siamo pronti per scrivere. La prima domanda cui dobbiamo rispondere è: “che tipo di contenuto sto scrivendo”? E’ un contenuto strategico o tattico? Nella fase strategica (medio-lungo periodo), che tratterò in questo articolo, non devi tentare di vendere, ma fornire contenuti ad alto valore aggiunto, utili al lettore. Scrivere per vendere sarà invece l’obiettivo dei contenuti tattici (breve periodo): un testo per una DEM o per una landing page, ad esempio, è un contenuto che deve “chiamare un’azione” (call to action).

Mettiti nella testa del tuo lettore. Sarà contento di leggere l’articolo che stai scrivendo? Gli piacerà? Lo condividerà? Perché lo farà? Tu lo faresti?

Scrivi pensando ai sensi

Mentre scrivi prova comunque ad utilizzare i sensi:

Vista: aggiungi sempre foto/video e tutto quanto possa stimolare la vista del lettore.
Tatto: rendi il più possibile il post interattivo e coinvolgente, l’obiettivo è cercare di far toccare con mano il prodotto/servizio che stai promuovendo (pensa alla possibilità di visualizzare un prodotto a 360°, ruotarlo, ecc.).
Ascolto: segui sempre ed anima la discussione. Registra le indicazioni che provengono dai lettori (social listening) e fanne la base per post futuri. Scusati sempre se hai sbagliato in qualcosa e ricorda: lamentarsi sui social è molto più facile che complimentarsi (l’hastag #fail compare il 68% delle volte contro il 38% del #thankyou. Chiedi sempre se puoi essere d’aiuto, a prescindere dal vendere un prodotto/servizio. Can I help you? If you sell something, you make a customer today, but if you help someone, you create a customer for life! Tell me, don’t sell me!

Scrivi in base ai bisogni

Dalla piramide di Maslow in poi, molte sono le teorie comportamentali basate sui bisogni. Quando scrivi ricorda che ogni lettore cerca di soddisfarne uno:

Bisogno di essere sociale e connesso: con parenti/colleghi/amici o anche con il brand preferito (condivideranno il post?).
Bisogno di essere apprezzati: essere al centro dell’attenzione. E’ un post rilevante (ad esempio utile per i colleghi di lavoro)? E’ divertente? Crea buzz?
Bisogno di sognare: evadere dalla routine quotidiana, di variare, di rischiare. Il post provoca queste sensazioni? O è uguale ai precedenti ed annoia chi lo legge? Sollecita l’attenzione in modo piacevole (ad es. post che richiama emozioni vissute o che si vorrebbero vivere).
Bisogno di certezza e protezione: il post mi tranquillizza, o mi crea ansia?
Bisogno di crescere, di migliorare: l’articolo potrebbe rappresentare un’opportunità in campo lavorativo, sportivo, mi permette di migliorare nel lavoro, nel mio hobby preferito? I famosi articoli che iniziano con “Come…” (Aranzulla docet).
Bisogno di contribuire/partecipare a qualcosa, di sentirsi utili: con il mio like, con la mia condivisione, contribuisco a qualcosa di importante? Qualcuno ne trarrà giovamento? Quando una persona combatte per una giusta causa la sua motivazione cresce esponenzialmente e l’engagement si moltiplica.

Scrivi per tipologia di cliente

Nello scrivere post o articoli utili puoi cercare di rispondere a domande che i potenziali clienti ti potrebbero fare. Per farlo nel migliore dei modi devi saper riconoscere 4 tipologie di cliente:

Cliente “istantaneo”: vuole vivere un’esperienza, cerca un’offerta che dia emozioni, acquista d’impulso. Anche se siamo nella fase strategica non puoi farti sfuggire questo cliente, quindi nello scrivere post/articoli utili per questo target è fondamentale fornire una “call to action” nel post o nella risposta. Es. “Acquista ora”, “Compralo Subito”, “Prenota online”. E’ vero che ti ho detto che in questa fase non è necessario vendere, ma se uno vuole comprare…
Cliente “spontaneo”: vuole subito tutte le informazioni, i dati, predilige la sintesi. Vantaggi, tempi di consegna, come utilizzare il prodotto sono informazioni imprescindibili. Tempo di acquisto/conversione: medio.
Cliente “umanista”: ama aiutare gli altri, rendersi utile. E’ fondamentale mostrare i vantaggi del prodotto per lui ma soprattutto per la sua cerchia (famiglia, amici, comunità). E’ un cliente che legge le recensioni ed i feedback di altri clienti, crea ed anima la discussione. Tempo di acquisto/conversione: medio-lungo.
Cliente “metodico”: massima razionalità, richiede schemi, schede tecniche del prodotto, è spesso un “professionista” del settore o un attento conoscitore dell’argomento trattato, pianifica tutto. Devi assolutamente evitare di fornire informazioni superficiali o non verificate/verificabili! Tempo di acquisto/conversione: lungo.

4C: contenuto, contesto, connettività, community

Quando scrivi per il web può essere utile rispettare la regola delle 4C:

1. Contenuto: cerca di produrre contenuti utili a chi li legge, non pensare a vendere, al limite proponi soluzioni, un approfondimento ad un tema che lo stesso lettore ha scelto di leggere. Non essere mai autoreferenziale! Lega contenuto e contesto. Per comprendere il contenuto correttamente è necessario definire bene il contesto. Il contenuto porta il messaggio, ma è il contesto a creare la customer experience!

2. Contesto: costruisci una storia che aggiunge colore, personalità e rilevanza a ciò che vogliamo fare/comunicare. Fai un piano editoriale e portalo avanti con gli articoli/post che pubblichi.

3. Connettività: siamo tutti connessi h24, le persone che interagiscono online si aspettano risposte in tempi rapidi. Se ad un articolo/post segue un commento con una richiesta devi rispondere o predisporre chi possa rispondere ed in che modo.

4. Community: ricorda che sei il referente di una community di persone, ognuna diversa dall’altra, pertanto devi garantire a tutti la possibilità di esprimere opinioni, anche diverse dalle tue, dissentire, criticare. In questo caso lo stile di comunicazione ed il tono di voce sono fondamentali nella gestione della community.

Ultimo consiglio, scrivi! Non pensarci troppo, inizia a scrivere, testa, prova, sperimenta, monitora ed analizza i dati, valuta e scegli quali tecniche/tematiche portano ai migliori risultati per il tuo brand/prodotto.

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