Content marketing? Quando, come e perchè

Negli ultimi articoli della newsletter ho passato in rassegna alcuni dei principali strumenti e tecniche di #marketingstrategico, è ora di passare alla fase del #marketingoperativo. In pratica la strategia per imporci sul mercato l’abbiamo delineata, ora dobbiamo combattere le singole battaglie (tattica). L’orizzonte cambia, passiamo dal medio-lungo al breve periodo ed i risultati devono essere misurabili in maniera incontrovertibile.

L’insegnamento che devi trarre da questo articolo è questo: in ogni lavoro che ti verrà assegnato (tanto che tu sia dipendente o consulente esterno), per quante KPI (Key Performance Indicator) tu possa concordare e poi monitorare con l’azienda alla fine verrai valutato in base ad una sola, unica KPI, regina incontrastata: LA VENDITA.

Leggenda narra che negli uffici di Facebook a New York ci sia un cartello con la scritta: “Likes don’t pay the bills. Sales do”, che detto da loro la dice lunga su tutto il resto che ti sto per raccontare.

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Secondo Wikipedia il termine #Inboundmarketing: “indica una metodologia di business che attira i clienti creando contenuti di valore ed esperienze su misura per loro. Mentre il marketing cosiddetto outbound (in uscita) interrompe il pubblico promuovendo i contenuti (si pensi agli spot televisivi), la metodologia inbound si focalizza sul creare connessioni e risolvere i dubbi e i problemi che il pubblico già ha”.

L’idea alla base dell’inbound marketing è che l’audience va conquistata, fornendo contenuti interessanti ed utili per il target di riferimento. Tra gli strumenti più comunemente utilizzati per fare Inbound Marketing:

Content Marketing (creazione di una strategia di contenuto);
SEM (Search Engine Marketing);
Social Media Advertising;
DEM (Direct Mail Marketing).

Content marketing? Quando, come e perchè

Sei su Google, inserisci la parola “content”, ora prova ad aggiungere una qualunque lettera dell’alfabeto: “A” – content analyst; “B” – content based; “C” – content curator, “D” – content design; “E” – content editor… Queste sono solo alcune delle definizioni più famose, che il software ti restituisce, suggerendoti la compilazione della stringa di ricerca, preceduta dalla parola content.

Qualcuno anni fa scrisse “Customer is the King!”, poi seguì un altro che sostenne “Content is the King!”. Io, per non far torto a nessuno e soprattutto per parità di genere, aderisco al partito di quelli che sostengono che “Sale is the Queen!” Ciò non significa che produrre contenuti sia inutile. Tutt’altro. E’ fondamentale per raggiungere lo scopo: vendere! Vediamo perché.

Secondo un report del Content Marketing Institute recensioni e contenuti di qualità pubblicati su siti di terze parti risultano essere determinanti nelle decisioni d’acquisto per il 61% dei potenziali clienti, moderatamente importanti per il 29%. In pratica il 90% di chi acquista online viene influenzato da recensioni o articoli che legge in rete.

Se ci mettiamo che “Google premia la qualità dei contenuti”, altra affermazione che la fa da padrona (è praticamente su tutti i manuali di comunicazione e marketing), abbiamo trovato il nuovo mantra del digital marketing? Io ho dei dubbi. Più che un dubbio, è proprio una frase che fatico a comprendere. E’ come “lavoro nel marketing”, ma che significa? Che fai di preciso? In questo caso chi, cosa, come, ma soprattutto quale strumento, stabilisce se un contenuto è “di qualità”?

Quello che può essere “di qualità” per te, può non esserlo per me, e viceversa. Nella lettura di un contenuto entra in gioco lo stile dell’autore, la sua capacità di coinvolgere il lettore, di incuriosirlo, di stimolarne il ragionamento, o di fargli vivere un piacevole momento di relax. Siamo nel campo del soggettivo, che più soggettivo non si può! Detto ciò, ridurre tutto il ragionamento alla ricerca di fantomatici contenuti di qualità, non aiuta a svelare il mistero su quali potrebbero essere i contenuti vincenti dei prossimi anni.

Contenuti personalizzati e costruiti “su misura” per il lettore

Il digitale sta rivoluzionando le nostre vite, perché dovrebbe cambiare tutto e non cambiare il modo con cui le aziende comunicano? Qualcuno può pensare che i contenuti rimarranno quelli che siamo abituati a leggere? Un unico contenuto per tutti? Ma per carità… No, ovviamente no! Ed allora cosa dobbiamo aspettarci per i contenuti del futuro?

L’aumento della soggettività, della personalizzazione, a scapito dei contenuti generalisti e validi per tutti (il contenuto sarà “di qualità” se costruito su misura per me, nel momento in cui lo leggo). D’altronde non succede già così con i banner pubblicitari? Non ti vengono mostrati prodotti o servizi che hai già cercato e che ti potrebbero interessare? Perché i contenuti dovrebbero restare fuori da questo modo di “essere digitali”?

Non sono l’unico ad avere questa “visione”. Riccardo Scandellari scrive: “Oggi alle persone non bastano i soli contenuti, vogliono farne parte con integrazioni, richieste di approfondimenti e critiche. Vogliono pensare che siano stati creati su misura per loro e di aver trovato una fonte autorevole ed esclusiva. Vogliono un rapporto diretto con l’autore, uno scambio paritario con cui poter far “crescere” i contenuti. […] I contenuti del futuro avranno una parte comune a tutti, che servirà da richiamo, ed una successiva personalizzazione, a richiesta” (Scandellari – Rock’n Blog).Contenuti personalizzati su richiesta. Questa è anche la mia idea per il futuro del content marketing, ma anche dell’editoria, almeno di quella online. Un contenuto che possa essere d’introduzione all’argomento, interessante per un lettore generico, capace di generare traffico e condivisione, ma che preveda finali diversi, realizzati su misura per ogni specifica esigenza del lettore. Un esempio: Scrivo un articolo dal titolo: “Cuba, alla scoperta della perla dei Caraibi”. Dopo la parte generalista, con informazioni utili a tutte le tipologie di viaggiatori che vogliono recarsi a Cuba, segue una parte personalizzata gestita da un software, che ci riconosce, sa quali sono i nostri bisogni, e ci offre l’approfondimento con il capitolo dedicato:

Viaggi con bambini al seguito? Ecco cosa devi sapere;
Sei un patito di archeotrekking? Alla scoperta di storia, architettura, tradizione ed artigianato locale;
Ami il relax e la vita notturna? Un viaggio tra sigari e mojito;
Non rinunceresti mai ad una giornata di mare? Tour delle spiagge più belle dell’isola;
Amante delle immersioni? Ecco i posti migliori per immergersi a Cuba.

Il contenuto che offriremo al nostro lettore, sarà tagliato e cucito su misura per lui, in modo sartoriale. Eccola finalmente la qualità! Con la stessa differenza che passa tra un abito sartoriale ed uno confezionato in serie. Che sia davvero questa la strada verso il Santo Graal dei contenuti di qualità? Io credo di si.

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