Il Direct Mail Marketing è morto? Anche no: l'utilizzo di DEM e Landing Page

In questo articolo voglio approfondire i concetti di direct email marketing (dem) e landing page (pagina di atterraggio), analizzati entrambi dal punto di vista del “marketing a risposta diretta”, ovvero un’azione di marketing cui deve seguire una reazione da parte del cliente.

Mi piace concludere così la trattazione del tema digital marketing affrontato negli articoli precedenti, per rispondere a quanti sui social (Facebook su tutti) si affannano a far morire di tutto: “Il direct mail marketing è morto!”, il content marketing pure, il social media marketing ha le ore contate ed anche LinkedIn non sta messo tanto bene… clicca qui e scopri come guadagnare da 2 a 5K in una settimana (il k fa figo, fa tanto giovane e sta per 000, mila)! Ecco io penso che questa gente sia una benedizione per chi fa questo mestiere seriamente…

DEM e Landing Page

Si tratta evidentemente di 2 strumenti diversi ma che, per comodità espositiva, tratto insieme. Per farlo pensa ai due strumenti come se fossero una “sales letter” (una proposta di vendita) che, nel primo caso (dem) viene spedita attraverso una mail al cliente, nel secondo (landing page) pubblicata su uno spazio web cui il cliente viene reindirizzato.

Posto che l’obiettivo di una campagna di marketing operativo ha come orizzonte temporale il breve periodo, che l’utilizzo di uno strumento come la sales letter è, per definizione, finalizzato alla vendita, vorrei sgombrare il campo da dubbi: il mercato è un oceano, attenzione a dove nuoti, pesce grande mangia pesce piccolo! Prima diventi grande meglio è.

Non vi è spazio per la raffinatezza, lo stile ricercato, il tentennamento. In questa ultima fase occorre andare dritti al punto. Abbiamo in mano il problema/bisogno del cliente, dobbiamo spingerlo all’acquisto. Senza tanti fronzoli. Altrimenti chiuderà la vendita qualcuno meno cortese di te, meno sensibile, meno raffinato, meno ricercato, ma più risoluto. Un po’ come nella “Guerra di Piero” di Fabrizio De Andrè.

De Andrè — La guerra di Piero illustrata da “Roby il pettirosso” (Fonte: Facebook)

Si tratta di centrare l’obiettivo, in questo caso è uno solo: VENDERE.

Nei paragrafi che seguono i concetti sono portati all’estremo, per pure finalità divulgative. Mi raccomando, se decidi di scrivere una sales letter (o impostare una landing page) puoi andarci anche più leggero 😊.

6 regole per una dem (landing page) perfetta

1 Problema = 1 soluzione

E’ prioritario individuare IL problema (uno solo) che il cliente sa/sente di avere. Quindi offrire LA soluzione (una sola). Nella Headline (il titolo) e nel primo paragrafo parla del problema (del problema, non della soluzione: Es. dell’importanza di conoscere la lingua inglese, non del corso di lingue), poi di come il tuo prodotto lo risolve in modo differente (posizionamento) e con quali vantaggi. Illustra gli elementi distintivi rispetto alla concorrenza e la tua value proposition.

Già nel titolo devi chiaramente esplicitare perche’ stai scrivendo al lettore e ribadirlo nel primo paragrafo. Ogni volta che se ne presenta l’opportunità va ri-posizionato il prodotto nella mente del cliente. Il problema esposto in apertura va drammatizzato e ripetuto più volte nel corso della sales letter, per predisporre il potenziale cliente all’acquisto, del prodotto/servizio che gli risolve la vita, senza indugi! Attenzione il problema va sviscerato non solo nei riguardi di chi lo ha (primo passo), ma analizzato e “drammatizzato” anche attraverso le ripercussioni che produce sulle cerchie (sfere influenza) con cui il cliente ha rapporti: famiglia, amici, conoscenti, colleghi, superiori, dipendenti.

Allo stesso tempo quando si esplicita la soluzione, le ripercussioni positive devono essere rapportate agli stessi membri della sfera d’influenza. In pratica: se non risolvi il problema ti succede questo, se lo risolvi quest’altro ed i benefeci saranno per te ma anche per la tua cerchia.

Il segreto di un buon copy è far leva (in maniera elegante e con stile) sui desiderata socialmente inaccettabili ed inconfessabili delle persone!
Ad esempio potresti puntare su:

Avidità
Sesso: sarai più desiderato/a
Fare un affare migliore della massa: Es. offerte riservate, club privè…
Salute: starai meglio, allontanerai le preoccupazioni (es. prodotti assicurativi), bellezza
Automiglioramento: Es. corsi professionali, strumenti lavoro.
Rispetto/rivincita
Piacere, divertimento, svago
Paura

La paura è il trigger più utilizzato (abusato a volte) anche se fa sempre effetto, una sorta di extra-bonus del copy, che funziona con tutti.
Chi fa leva sulla paura normalmente usa questo schema: propone la soluzione, fa vedere i vantaggi, costruisce la proiezione positiva (se lo acquisti, allora sarai così…) poi d’improvviso toglie la visione (il sogno), usa la leva della paura, per poi riportare in alto il cliente e concludere con la call to action.

2. Proponi qualcosa che costi poco in termini di rischio

Devi poter proporre qualcosa che mitighi il rischio per la controparte (es. 7 giorni prova gratuita), o lasciare comunque qualcosa di valore (es. download video corso, ebook, ecc.). L’obiettivo è agganciare il lead, perché poi in qualche modo tu possa ricontattarlo o proporgli qualcos’altro in futuro:

Esplicitare le ragioni del costo.
Chiarire il perché dell’offerta (se trattasi di offerta).
Se a tempo, del perché a tempo.
Se limitata del perché limitata.

3. Immedesimati e cerca di capire le resistenze

Immedesimati nei dubbi e dai immediatamente risposte. Devi capire le resistenze e ribaltare (ove possibile) la decisione d’acquisto sulle sfere d’influenza:

Cosa causa questo acquisto/mancato acquisto sulla sfera?
A cosa deve rinunciare? Es. Se compra il corso d’inglese, dovrà rinunciare alla vacanza? La moglie sarà d’accordo?
Cosa sostituisce con l’acquisto? Es. Se compra da te cosa succede con il suo vecchio fornitore, con cui è anche amico? Sostituisce anche un’amicizia? Ecc.

4. Mostra chiaramente i vantaggi

E’ necessario mostrare immediatamente ed in modo chiaro i vantaggi, i miglioramenti, che il cliente otterrà con l’acquisto e quelli che otterrà la sua sfera d’influenza, nel minor tempo possibile!
Sarà più felice, più ricco, più in salute, più stimato, più invidiato, più competente e preparato?
Devi esplicitare le ragioni del perché il lettore deve assolutamente avere il prodotto/servizio. La soluzione che proponi deve essere chiaramente messa a confronto con la concorrenza. La soluzione che stai proponendo sarà valutata dal potenziale cliente con prodotti concorrenti (ricordi la fase ASK del funnel? Mi informo, chiedo, acquisisco informazioni, confronto, ricerco, mi convinco). Anticipa i tempi e fai tu per lui la comparazione.

5. Conquista la fiducia

Devi riuscire a conquistare la fiducia del cliente, con la certezza di minimizzare i rischi (ribadire il punto 3) e mostrare la prospettiva di una grande ricompensa! Questa è la fase in cui gioca un ruolo fondamentale l’influencer (o il testimonial).
Cita i casi di successo, i dati, che supportano la tua proposta. E’ il momento di illustrare le motivazioni all’acquisto che devono convincere il potenziale cliente. Si tratta di motivazioni che può facilmente rivendere alla sua sfera d’influenza (famiglia, amici, soci, superiori, dipendenti ecc.)? Puoi motivare con argomentazioni razionali (colpire la mente), emotive (colpire al cuore), economiche (conto in banca).

Motiva il perché proprio tu proponi questa soluzione, perché fai questo lavoro, la passione che ci metti, la tua storia, la tradizione che c’è dietro, le competenze acquisite ed i successi conquistati: recensioni, testimonial, appassionati di settore, ecc. Rispondi alle domanda: “Perchè ti dovrei credere?”, “Perche proprio te?”.

6. Call to action

La call to action va inserita dopo la prima presentazione del prodotto e subito dopo ognuno dei 6 steps. In chiusura esplicita ancora una volta la call to action. Richiedi espressamente di avere una chance, ribadisci al cliente che potrà cambiare idea in ogni momento e che in definitiva provare non gli costa nulla, alla luce dell’enorme beneficio che potrebbe ricevere dall’utilizzo del tuo prodotto/servizio.

Ho portato tutti i concetti all’estremo, ma pensaci bene la prossima volta che ti imbatti in una newsletter o atterri su una landing page e vedrai che sarai in grado di riconoscere molti degli elementi di cui ti ho parlato in questo articolo!

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