Perchè devi sapere cos’è e come funziona il Programmatic Advertising?

Abbiamo visto come esistano tantissime specializzazioni all’interno di un grosso contenitore che nel nostro caso è il Digital Marketing: specializzazioni tecniche, strategiche, operative, filosofiche…

Per me, ormai dovresti averlo capito, le definizioni contano poco, mi piace la sostanza. Ed in questo articolo parliamo della “ciccia”, quella vera: Programmatic, ovvero il motore che muove l’advertising online!  

Tranquillo non ti basterà leggere un libro dedicato per capirne di più! Ci vorrà tempo, applicazione, studio, impegno, costanza, tentativi ed errori, come per ogni altra professione del mondo reale. Hai mai visto uno diventare barbiere in una settimana? O un medico in un anno? Ecco è uguale.

Un bel respiro e ripartiamo.

Programmatic Advertising

La specializzazione sulla parte tecnica prende vari nomi, su tutti vanno evidenziate due grandi sottocategorie rappresentate dal MarTech e dall’AdTech, ovvero tutta quella tecnologia che consente ai brand di raccogliere, gestire, analizzare i dati ed automatizzare le attività a supporto del digital marketing.

Con MarTech (Marketing Technology) i dati su cui si lavora sono “di prima parte” (first party data, derivanti principalmente dal CRM aziendale, ecommerce, ecc.).

Con AdTech (Advertising Technology) si indica il lavoro sui dati forniti dall’editore (second-party data) o da una terza parte (third-party data, ad es. dati socio-demografici) per cercare di fare un matching con i propri segmenti di audience (first-party data).

La ragione della differenza è semplice: mentre il marketing si concentra sul cliente, l’advertising si concentra sulla pianificazione.

Qualcuno parla di Madtech (Marketing advertising technology) per descrivere una tendenza nello sviluppo delle piattaforme tecnologiche verso l’ibridazione di AdTech e MarTech, ponendo l’accento sui dati, le connessioni e le convergenze di una serie di tecnologie e fonti, tra cui i big data, l’internet of things (IoT) e il machine learning.

Al di là delle definizioni, a me interessa il concetto alla base, si tratta di piattaforme tecniche che servono a far funzionare il mondo del digital marketing.

Perché possono esistere le migliori strategie del mondo, ma se poi non c’è il motore per mettere in moto la macchina, non c’è strategia che tenga.

Il programmatic advertising è la disciplina che usa tutto ciò che l’AdTech ed il MarTech mettono a disposizione del mercato per offrire pubblicità sempre più in linea con quello che l’utente sta cercando.

Si tratta di un mondo dietro le quinte, fatto di codici e piattaforme, non così ovvio nè conosciuto, nemmeno da chi si occupa di digital marketing! Se vuoi saperne di più clicca qui e scarica il documento di IAB Italia.

Uomo, Algoritmo e Programmatic

Il programmatic è un po’ l’intersezione tra il mondo tecnico ed il mondo strategico. La piattaforma serve a deliverare pubblicità super targettizzata ed ha un mondo di altre tecnologie collegate, ma dall’altra parte ha bisogno di una intelligenza umana che dica alla piattaforma cosa fare. Poi il modo migliore per farlo lo troverà l’algoritmo, quindi la piattaforma, ma la parte strategica (e umana) diventa fondamentale anche nell’utilizzo del programmatic.

Abbiamo dunque software che servono a fare in modo che ci sia pubblicità sui siti. Il sito dialoga con questo software per far sì che sulla sua pagina web cambi la pubblicità ogni volta che un utente entra sul sito. Immagina un sito come Repubblica.it con migliaia di utenti, tutti collegati nello stesso momento. Se non esistesse un software che gestisse la pubblicità sarebbe impossibile avere dei banner diversi per ogni accesso e tutti vedrebbero la stessa pubblicità. Il software invece lavora ed interagisce con chi compra la pubblicità (l’Advertiser) ed eroga campagne diverse per ogni cliente, per ogni sito.

Le Data Management Platform (DMP) sono invece piattaforme che servono ad analizzare l’utente, a guardare che siti frequenta, per poter poi, su base statistica, andare a capire se quell’utente è un uomo o una donna, quali sono i suoi interessi, e quindi proporgli pubblicità sempre più pertinente.

Converrai con me che è inutile far vedere ad una donna la pubblicità di una schiuma da barba, così come è inutile probabilmente far vedere ad un ragazzo l’ultimo mascara di Dior. Ha più senso avere un web dove navigando le pubblicità sono più vicine alla persona che sta guardando la pagina web. Questo si riesce a fare grazie al lavoro delle DMP.

Poi abbiamo tutta la parte Tech che si concentra sul marketing e non sull’advertising, come le Client Management Platform (CMP), che servono ai siti ecommerce molto grandi per poter ad esempio ricontattare l’utente che ha messo dei prodotti dentro al carrello, ma poi non ha finalizzato l’acquisto.

Hai capito poco? Non ti preoccupare, anche io ne so poco… si tratta di un settore in continua evoluzione, con il cambiamento sempre dietro l’angolo. A me basterebbe che a grandi linee tu possa aver compreso come “gira” la pubblicità online!

Post scriptum

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