Qual è il posizionamento del tuo prodotto?

Nel mio lavoro mi confronto con imprenditori per elaborare strategie e tattiche di marketing. Prima di iniziare cerco sempre di capire come il prodotto (l’azienda) è posizionato. Spesso è proprio qui che iniziano i problemi. Sono ancora tanti gli imprenditori che sottovalutano l’importanza del posizionamento di un prodotto, senza il quale anche la migliore strategia e la più astuta tattica falliscono miseramente. Vediamo di capirne qualcosa in più.

Prima di ogni strategia di marketing, quindi della definizione delle tattiche con cui realizzarla, occorre definire con precisione il posizionamento del prodotto, che inevitabilmente influenzerà entrambe. Il posizionamento di un prodotto nel marketing: “indica il modo in cui un prodotto trova collocazione nella mente del potenziale consumatore” (fonte dizionario Treccani).

Posizionamento dinamico? No grazie.

In un mondo ibrido reale/digitale gli stimoli comunicativi cui siamo sottoposti sono praticamente continui durante tutto l’arco della giornata. Per questo motivo c’è chi ritiene che sia necessario modificare il posizionamento a seconda del contesto, tanto da parlare di posizionamento dinamico.

Per i cultori di questa teoria si raggiunge il risultato attraverso due metodologie: affiliation e lock-in. Senza entrare troppo nel dettaglio, con affiliation s’intendono le operazioni volte ad alimentare atteggiamenti fiduciari nel cliente (politiche di prezzo eque, velocità nella consegna, tempestività del servizio di customer care, ecc.), mentre con il lock-in si persegue l’obiettivo di far aumentare la percezione degli “switching costs” da parte del cliente (nel caso pensasse di cambiare fornitore).

Il posizionamento è già nella mente del cliente, basta trovarlo

Personalmente ritengo la teoria del posizionamento dinamico una contraddizione in termini. Se una cosa è “posizionata” non si muove (altro che dinamica). Gli preferisco di gran lunga la vecchia teoria del posizionamento di Al Ries, secondo cui l’obiettivo del posizionamento di un prodotto sta nel trovare la “porta” che ci permette di entrare nella mente del potenziale cliente (ecco che ritroviamo il concetto di mente della definizione Treccani). Una teoria datata, ma a mio avviso ancora del tutto valida.

Seppure ogni cittadino, attraverso la rete internet, vive un mondo parallelo (digitale) in cui riceve e produce informazioni e comunicazione, paradossalmente non è comunicando che riusciremo a posizionare e vendere un prodotto, quanto piuttosto entrando per primi nella mente del consumatore con un’idea, un concetto.

Ma non basta trovare la porta, bisogna farlo per primi! E nel varcare quella porta non bisogna tentare di cambiare l’immagine mentale del cliente, semmai rafforzarla. Capisci bene come il concetto di posizionamento dinamico è per me un nonsense. Il posizionamento è uno, ed una volta trovato è meglio pensarci dieci volte prima di cambiarlo. Si può fare ma è un rischio.

Trovare il giusto posizionamento è operazione complessa, che influenzerà per anni tutte le strategie e le tattiche di comunicazione e marketing. Per raggiungere l’obiettivo occorre abbandonare le logiche convenzionali secondo cui è necessario cercare le caratteristiche nell’azienda o nel prodotto, e sforzarsi di guardare nella mente del potenziale cliente. Lì il posizionamento del prodotto c’è già!

Quando negli anni ’70 ad alcuni esperti di marketing fu chiesto di posizionare la 7-Up, bibita concorrente a Coca Cola e Pepsi Cola, questi decisero di non guardare alle caratteristiche del prodotto. Se lo avessero fatto avrebbero probabilmente convenuto che si trattava di una “bibita al gusto di limone”, “bibita gasata e trasparente”, “bibita dissetante”, ecc. Ma non avrebbero mai trovato l’idea “The Uncola” all’interno di una lattina di 7-Up. L’idea era già nella testa di chi la beveva.  https://www.linkedin.com/embeds/publishingEmbed.html?articleId=7118344906148141446

Altra considerazione, ho accennato al fatto che non basta trovare la porta, bisogna farlo per primi. In un dato settore o sei il primo (leader di settore) o sei il secondo (e ti posizioni in alternativa al primo, contrapponendoti ad esso). Tertium non datur, dicevano i latini.

Se ti chiedessi chi è stato il primo uomo ad aver messo piede sulla Luna? Forse risponderesti correttamente Neil Armstrong. E se ti chiedessi chi è stato il secondo? Ed il terzo? Beh diciamo che l’esempio è chiaro, no? Ma non vorrei lasciarti con il dubbio, quindi il secondo è stato Aldrin, il terzo Conrad ?.

Si parla di posizionamento nel momento in cui si lancia un nuovo prodotto, anche se a volte è necessario tentare di “ri-posizionare” un prodotto già presente sul mercato. Ribadisco, si tratta di un’operazione molto rischiosa e difficile, proprio perché una volta che si è creata l’immagine di prodotto nella mente del consumatore sarà molto complicato (se non impossibile) modificarla.

Perché? Perché ognuno di noi vede, sente, tocca, gusta, odora, ciò che il nostro cervello si aspetta di vedere, sentire, toccare, gustare, odorare. Con buona pace del posizionamento dinamico…

Allora? Il tuo prodotto come è posizionato?

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