SEM o SEO? Questione di tempo!

A differenza della SEO, che come abbiamo visto mira a posizionare un sito (od un contenuto del sito) nei primi posti dei risultati di un motore di ricerca (SERP o pagina dei risultati), con SEM (Search Engine Marketing) indichiamo l’attività che mira a fare promozione e pubblicità a pagamento tramite i motori di ricerca.

Sono tutti quei risultati che vedi per primi su Google contrassegnati come “Annuncio” e che sono posizionati prima dei risultati organici. O i banner pubblicitari ospitati su siti terzi. Si tratta dunque di azioni pubblicitarie che mirano a mettere in evidenza la tua pubblicità all’interno del motore di ricerca o sugli spazi pubblicitari di siti terzi ma gestiti dal motore.

La SEM non è la soluzione alternativa alla SEO, le due attività infatti possono avere lo stesso scopo, e possono essere portate avanti contestualmente. Cosa le differenzia allora? La tempistica!

SEM o SEO? E’ una questione di tempo!

Le azioni SEO rientrano nelle attività di tipo strategico (per approfondire puoi leggere i due articoli “Cosa significa fare SEO e come lavora un motore di ricerca?” e “SEO: perchè è così importante la semantica e l’intento di ricerca?” dedicati alla strategia), richiedono tempo per vedere i primi risultati (nell’ordine dell’anno), molto lavoro ed impegno. Ma una volta acquisita una data indicizzazione e relativo posizionamento, questo porterà risultati organici (gratuiti) per un medio lungo periodo (ovviamente con un lavoro di monitoraggio ed ottimizzazione continuo… ma questo è un altro discorso).

Le azioni SEM rientrano invece in quelle che definiamo operazioni tattiche. Si tratta di attività che danno risultati nel breve periodo, ma una volta consumato il budget si esauriscono. E’ un po’ come andare in barca a vela (SEO) o con la barca a motore (SEM). Per la barca a vela ci vuole più tempo per imparare, è più lenta la navigazione, ma una volta partito puoi andare presocchè ovunque, sfruttando solo la forza del vento. Nel secondo caso impari prima, arrivi più velocemente, ma ogni volta ti devi fermare a fare carburante, altrimenti stai fermo in porto.

Google Advertising

Le azioni SEM all’interno del motore di ricerca Google si gestiscono attraverso “Google Ads”. Per poter accedere alla piattaforma di Google Ads occorre avere un account Google. L’uso della piattaforma è assolutamente gratuito, dato che il guadagno per il motore di ricerca sta nel budget che investirai per visualizzare le tue pubblicità.

Le campagne in Google Ads possono essere di 4 diverse tipologie:

Campagne nella rete di ricerca: sono i risultati testuali degli “Annunci sponsorizzati”;
Campagne nella rete display: principalmente i banner pubblicitari che Google posiziona sui siti terzi, di cui gestisce gli spazi pubblicitari;
Campagne video: le campagne video spot che si aprono prima (o durante) di un video su YouTube;
Campagne shopping: mirate esclusivamente alla vendita di prodotti e servizi.

Come pianificare una campagna Google Ads

Prima di pianificare un qualsiasi tipo di campagna, sia essa rete di ricerca, dispaly, video o shopping, devi avere bene in mente la strategia ed avere definito con precisione la tua buyer personas, con tutta la “nuvola armonica” di categorie, sottocategorie, keywords, di cui ho già parlato a proposito della SEO.

Gli obiettivi di una campagna Google Ads si possono racchiudere in 4 tipologie:

Vendita
Acquisizione lead
Traffico verso il sito
Branding

A secondo dell’obiettivo selezionato cambierà il pubblico target della campagna.

Google Ads mette a disposizione una serie di strumenti utili per impostare e pianificare le campagne. Fondamentale lo studio e la selezione delle keywords, con particolare attenzione a definire eventuali corrispondenze.

Se ad esempio tratti il tema della pesca (canne, mulinelli accessori) devi stare molto attento a che il motore di ricerca non capisca che tu sia un produttore di pesche (il frutto). Lo strumento Google Ads ti aiuta ad escludere alcune corrispondenze. Quindi ok per “pesca canna”, “pesca lenza” mentre andranno escluse le corrispondenze “pesca albero” o “pesca frutto”. Escludere una corrispondenza incongrua è fondamentale per due motivi, la prima è giustificata dal fatto che l’utente non troverebbe ciò che sta cercando (user experience), la seconda è che le campagne SEM si pagano per click, quindi otterresti e pagheresti un click assolutamente inutile.

Il costo per click si determina in base ad un’asta (gestita dal motore di ricerca) a cui partecipano contemporaneamente tutti gli inserzionisti che hanno inserito quelle keywords con relativo budget dedicato.

Dall’asta si determina il prezzo che l’inserzionista paga per l’annuncio. Ma il prezzo (e la posizione in cui l’annuncio sarà visualizzato) non è determinato solo dal “chi offre di più”, bensì anche dalla qualità della campagna impostata. Per cui anche il link di caduta (ovvero dove atterrerà l’utente una volta cliccato) ha un suo peso in questa valutazione.

L’ottica di Google è chiara: offrire all’utente il miglior risultato di ricerca. E vale anche per gli annunci a pagamento!

Il budget a disposizione è ovviamente l’altra variabile che permette di essere o meno visibili. Un errore da evitare è che il budget si esaurisca prima della fine della giornata, motivo per cui una campagna, una volta impostata e lanciata, va seguita ed ottimizzata in maniera continua e costante.

Campagne di retargeting e remarketing

Le campagne Google sono molto interessanti anche perché consentono di svolgere quella che si definisce attività di retargeting, ovvero la riproposizione di uno specifico prodotto o servizio sulla base delle ricerche che un utente ha fatto in Rete.

Dai che la conosci questa metodologia! Vai su Google, cerchi “scarpe running”, clicchi su un sito specifico, poi continui la navigazione, e per i giorni successivi sei tempestato da banner che ti “ricordano” che avevi cercato scarpe da running. Ti interessano ancora? Fino alla sfinimento 😉.

Apro e chiudo parentesi, spesso il termine retargeting viene sostituito o usato indifferentemente con remarketing. In realtà si tratta di due attività diverse e distinte, una sfumatura che però è giusto conoscere:

il retargeting utilizza i cookies per mostrare annunci ai tuoi potenziali clienti (si tratta perciò di clienti indistinti di cui non conosciamo nulla, se non il cookie);
mentre il remarketing è l’attività svolta verso un lead (un cliente di cui conosciamo almeno la mail, il numero di cellulare, insomma un dato che lo identifichi in modo univoco).

Per capirci se qualche azienda ti scrive “Gentile cliente, ecco l’offerta per te…” sta facendo retargeting, se invece ti chiama per nome, beh allora è remarketing.

Si lo so… sto generalizzando, lo faccio spesso, scusate puristi, ma prima di scrivere provo a vedere se mio padre di 85 anni capisce. In questo modo ha capito anche lui!

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