Cosa sono e come scrivere contenuti sponsorizzati?

Spesso navigando in rete ci si imbatte (quado l’editore è serio) in articoli che recano la scritta “Articolo sponsorizzato”, “Articolo redatto in collaborazione con…” o più semplicemente articoli in cui dopo un link compare la scritta “(ad link)”. Cosa significa tutto ciò? In questo articolo scopriremo cosa sono e come si scrivono contenuti sponsorizzati.

Abbiamo visto nell’articolo precedente come scrivere contenuti online, tenendo conto del tipo di contenuto (strategico o tattico), dei sensi, dei bisogni, della tipologia di cliente, di una regola base (4C). In questo articolo faremo luce su quei contenuti che sono pubblicati dietro un compenso da parte di un committente (un’azienda, o un’agenzia che lavora per un’azienda).

Chiariamo subito due concetti:

1. Scrivere post ed articoli sponsorizzati è lecito. Anzi è un mestiere, che bisogna saper fare e non può essere improvvisato (dice niente il brand journalism?).
2. Pubblicare articoli sponsorizzati è lecito. Ha un costo per lo sponsor e genera un ricavo per il publisher (editore). Pertanto questa relazione va esplicitata. Il lettore deve sapere che c’è un rapporto commerciale (genericamente un contratto) tra il publisher ed il brand.

Tipologie di contenuti sponsorizzati

Esistono varie tipologie di contenuti sponsorizzati, per brevità riporto i più noti:

• Articoli sponsorizzati “puri” (o guest post): il brand realizza un articolo (in proprio o se lo fa scrivere da un brand journalist) e ne richiede la pubblicazione integrale su un sito (testata giornalistica o blog);
• Articoli redatti “in collaborazione con…”: il brand invia un brief alla redazione del giornale (o all’agenzia intermediaria) con cui esplicita i contenuti da trattare, gli obiettivi, le parole chiave, gli anchor text, ecc. lasciando libera la redazione di scrivere l’articolo. Una volta redatto l’articolo, inviato al cliente, ed accettato, si procede alla pubblicazione. Non è insolito che un brand invece di inviare un brief invii al giornalista il prodotto, invitandolo a testarlo e scriverne una recensione. Se il prodotto resta poi al giornalista/blogger, sostituendo il corrispettivo, l’articolo secondo me è comunque da considerarsi “sponsorizzato”.
• Contenuti audio/video/fotografici: il brand contatta un influencer invitandolo a citare/mostrare il prodotto in un suo podcast/video/foto. Vale quanto detto al punto precedente.

Nei primi due casi gli articoli possono contenere un link al sito dell’azienda sponsor, attività riconducibile ad una tecnica SEO (link building, ovvero la tecnica di linkare per una determinata parola chiave – anchor text – il sito del cliente), cui dedicherò un articolo ad hoc.

Individuare il target dell’articolo sponsorizzato

Ebbene si! La scoperta dell’acqua calda… scrivere articoli per un pubblico maschile o femminile cambia le carte in tavola. Attenzione, potrei anche scrivere di un prodotto per uomini, ma rivolgermi ad un target femminile (fidanzata, moglie, figlia) o viceversa.

Scrivere articoli sponsorizzati per un target maschile

• Un uomo acquista generalmente d’impulso, cerca una soddisfazione al proprio bisogno immediato, la sua decisione d’acquisto è spesso poco razionale. Anche se la moglie dirà che è una bugia immane, l’uomo… LAVORA! Quindi non ha tempo, va di fretta, ergo il prodotto/servizio che sta cercando deve essere acquistato e consegnato in tempi rapidi!
• Ovviamente le istruzioni sono un optional, lui sa già come utilizzare il prodotto… Per quanto concerne fidelizzazione e fiducia siamo ai minimi sindacali: si affida poco a opinioni altrui, non approfondisce molto eventuali feedback negativi. Insomma se si fida subito ok, altrimenti difficilmente lo farà.
• Un uomo generalmente analizza rapidamente e con la prima impressione decide. Necessario avere un rimando al sito sempre aggiornato, graficamente accattivante, ben curato. Acquista d’impulso ma tradisce velocemente, basta lo stesso prodotto su un altro sito ad 1 € in meno e arrivederci…

Scrivere articoli sponsorizzati per un target femminile

La donna, dati alla mano, influenza o controlla circa l’85% delle decisioni d’acquisto. Quindi, dimentica tutto quanto detto sopra e concentrati su di lei. E’ lei che sceglie, è lei che decide.

• A differenza dell’uomo la donna difficilmente acquista d’impulso, preferendo una metodologia più razionale e valutando l’utilità del prodotto/servizio nel medio lungo periodo.
• Per una donna non è importante la velocità del consumo, gli basta l’idea di aver acquistato (o il sogno di acquistare) il prodotto, l’attesa è essa stessa godimento. Hai mai provato a guardare quello che c’è nel carrello del sito ecommerce preferito della tua ragazza o di tua moglie? Ebbene, se non sai cosa regalarle per il compleanno guarda là, c’è già tutto. Farai un figurone.
• Fondamentali sono tutti i servizi di pre e post vendita: assistenza, garanzia, sostituzione, recesso, ecc. La donna non solo legge e valuta le recensioni altrui (costruendosi una propria opinione, raramente modificabile) ma spesso è molto propensa a recensire e tende a fidelizzare un brand.

Ovviamente sono consigli dati dall’esperienza e non devono, ne vogliono, diventare dei mantra da seguire pedissequamente. La curiosità e la voglia di sperimentare nel nostro mestiere è spesso la chiave del successo, quindi sii sempre pronto a mettere tutto in discussione!

Tipologie di contenuti e funnel

Ora che sai a chi ti rivolgi, prima di iniziare a scrivere un contenuto sponsorizzato, devi definire il tipo di keyword per cui speri che il contenuto si indicizzi sui motori di ricerca. A seconda del tipo di keyword dovrai scrivere contenuti coerenti ed attinenti ai bisogni esplicitati dal potenziale cliente nel momento che effettua la ricerca.

Possiamo classificare le keyword in 5 tipologie:

1. Informazionali: cerchi informazioni. Es. come scaricare video da YouTube, come realizzare video 360°.
2. Navigazionali: cerchi link a siti. Es. Regione Lazio, La Repubblica, Ferrari.
3. Locali: cerchi info su prodotti servizi in zona. Es. Agenzia pubblicità Roma, Ristorante pesce Rimini.
4. Commerciali: cerchi info su un prodotto, ma non hai ancora deciso quale acquisterai Es. piastra per capelli in acciaio o ceramica?
5. Transazionali: cerchi link a prodotti da acquistare, es. IPhone 13 prezzo, scarpe running Mizuno offerta, ecc.

Individuata la tipologia di keyword dobbiamo aver chiara la posizione del nostro lettore nel funnel del marketing. Ogni contenuto dovrà essere specifico per un cliente che si trova in un dato stadio del funnel di vendita, quindi dovremmo pensare alle informazioni che si aspetta di trovare.